酒类广告：手持酒杯在客观背景下可被允许（最高法院2015年判决）

想象一下：您是里昂附近圣热尼拉瓦尔（Saint-Genis-Laval）的一名酒农，正在为您的博若莱新酒（Beaujolais nouveau）准备一次广告宣传活动。您拍摄了您的团队，手持酒杯，微笑着站在葡萄园前。然后您收到了反酗酒协会的警告函：这张图片可能是非法的，因为它会鼓励饮酒。该怎么办？

波尔多葡萄酒跨行业委员会（Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux）在2005年也曾面临这个问题。其广告展示了葡萄酒行业成员（酒农、中间商）手持半满酒杯的形象。国家预防酗酒协会（Association nationale de prévention de l'alcoolisme）对其提起诉讼。此案一直上诉至最高法院，最高法院于2015年7月1日作出裁决。

判决结果：如果手持酒杯的呈现是客观的，并且与葡萄酒生产或销售的人力因素相关联，那么它是合法的。这一判决令葡萄酒专业人士和爱好者欢欣鼓舞，以下是详细解释。

事实：日常发生的故事

2005年4月和12月，波尔多葡萄酒跨行业委员会（CIVB）在报刊上发起了一次广告活动。视觉图像展示了人物——酒农、中间商、酿酒师——手持酒杯的照片。没有过量饮酒的场景，没有直接鼓励：只有为自己的职业感到自豪的男女，手持半满酒杯。

国家预防酗酒协会（ANPA）向巴黎大审法院（tribunal de grande instance de Paris）提起诉讼。它认为这些广告违反了《公共卫生法典》（code de la santé publique）第L. 3323-4条，该条款要求酒精饮料广告必须具有客观性和信息性。根据该协会的说法，展示某人饮酒或准备饮酒是一种被禁止的“消费邀请”。

CIVB辩护称：这些图像展示的不是饮酒，而是人力因素——生产者和商人——这是《消费法典》（code de la consommation）第L. 115-1条所允许的（关于与人力来源相关的产品质量）。

第一轮：2006年，法院支持ANPA。CIVB提出上诉。2009年，巴黎上诉法院（cour d'appel de Paris）撤销原判：照片是客观的，没有过量饮酒的场景，并且人物可被识别为行业参与者。ANPA向最高法院提出上诉。

2015年7月1日，最高法院驳回上诉。它认可了上诉法院的推理：只要图像保持客观且与生产或销售的人力因素相关联，手持半满酒杯的形象就不是被禁止的“消费邀请”。

法院的推理——详细解读

最高法院依据两项法律文本：《公共卫生法典》第L. 3323-4条（限制酒精广告仅限于产品的客观信息：颜色、气味、消费方式、产地）和《消费法典》第L. 115-1条（根据“人力因素”——制造产品的人们的技艺——定义产品质量）。

如何协调两者？法院解释说，广告可以展示与生产或销售链条（酒农、中间商、酒窖主）相关联的人物。手持酒杯不是装饰性元素：它象征着产品本身，就像颜色或服务方式。关键在于呈现要保持客观：没有酗酒场景，没有健康声明，没有过度消费的鼓励。

这一判决既不是颠覆也不是演变：它确认了自2000年代以来的既定判例（Crim. 2004, n° 03-83.683；Civ. 1ère, 2012, n° 11-19.904）。法官提醒说，“埃万法”并不禁止所有酒精饮料的呈现，只禁止鼓励消费或将酒精与表现、社会成功或性感联系起来的消息。

ANPA认为手持酒杯本身就是一种邀请。法院回答：不，如果背景是专业品鉴或产品展示。它指出照片中没有其他具象元素（年轻人、派对、性感）会将该图像转化为鼓励。

对您的具体影响

对于酒农、酿酒商、烈酒生产商：您现在可以在广告中展示您的团队手持酒杯。注意：图像必须客观（没有派对场景，没有明显醉酒的人），并且人物必须可明确识别为行业参与者（穿着工作服的酒农、柜台后的酒窖主）。

对于传播机构：像这样的视觉图像是有效的，但要确保酒杯不是唯一的中心元素。随附文本必须是信息性的（颜色、香气、产地），而不是促销性的（例如：“冠军之酒”）。

对于预防协会：这一判决并不禁止您质疑滥用广告。它只是设定了一个界限：一张生产者手持酒杯的简单照片并非非法。然而，如果广告将酒精与运动成功、性感或派对联系起来，则仍然被禁止。

具体例子：里昂的一位客户，在博若莱拥有一个葡萄酒庄园，使用了一张他自己手持酒杯站在葡萄园前的照片作为展会海报。ANPA威胁要起诉他。我建议他保留该广告，依据这一判决。他得以顺利展出。

避免此类纠纷的四点建议

• 明确标识所展示的人物：在广告中，注明他们的职能（酒农、酒窖主管、酒窖主）。与生产无关的简单模特会令人怀疑。
• 将酒杯限制为次要配件：酒杯应为半满，以中立方式持握，没有饮酒动作。避免举杯祝酒或庆祝的手势。
• 随图像附上信息性文本：颜色、葡萄品种、年份、风土。避免像“葡萄酒的乐趣”或“博若莱派对”这样的口号。
• 请专业律师验证您的广告：在发布前，广告法律顾问可以避免诉讼程序。在里昂，Zakine律师经常分析此类视觉图像。

深入分析：相关判例与演变

两项先前的判决方向相同：Crim., 2004年6月2日, n° 03-83.683（威士忌广告展示酒瓶和装满的酒杯：如果图像是静态的，则不构成鼓励）和Civ. 1ère, 2012年7月4日, n° 11-19.904（香槟广告展示半满的笛形杯：允许，因为没有人物在饮酒）。

法院的趋势很明确：他们区分产品呈现（如果客观则允许）和消费鼓励（禁止）。“埃万法”并未消亡，但其解释对强调技艺的专业人士有所放宽。注意：这一判例不涵盖互联网或电视广告，后者受到更严格的监管。

未来，可以预期法官将继续允许专业品鉴图像，同时加强对针对普通公众、使用派对或性别歧视代码的广告的控制。

要点总结

常见问题

• 我能否使用我团队手持酒杯的照片来推广我的庄园？ 是的，如果图像是客观的，并且人物被明确标识为行业成员（酒农、酒窖主）。
• 如果我收到ANPA的警告函该怎么办？ 咨询专门从事广告法的律师。如果您的广告符合标准，您可以援引2015年7月1日的判决。
• 是否有因鼓励消费而被定罪的风险？ 是的，如果您的广告展示派对场景、年轻人，或将酒精与社会成功联系起来。但一张手持半满酒杯的生产者照片现在是安全的。
• 质疑广告的时效是多久？ 诉讼必须在广告发布后5年内提起（《民法典》第2224条）。

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