Concession exclusive et publicité suprarégionale : quand le droit européen protège le concessionnaire

Imaginez : vous êtes concessionnaire automobile à Guebwiller, et votre contrat vous interdit de faire de la publicité au-delà de votre zone concrédée. Pourtant, vos clients potentiels habitent parfois à Mulhouse ou même à Thann. Que faire si le constructeur vous attaque pour violation de cette clause ? Cette question, c'est exactement celle qu'a dû trancher la Cour de cassation en 1996.

Dans une affaire opposant la société Fiat (via sa filiale Auto France) à plusieurs concessionnaires alsaciens, les juges ont dû se pencher sur la validité d'une clause limitant la publicité suprarégionale. Le droit européen de la concurrence était au cœur du débat.

Cette décision, encore citée aujourd'hui, offre une protection aux petits concessionnaires face aux clauses trop restrictives. Mais attention : tout n'est pas permis pour autant.

Les faits : une histoire comme il en arrive chaque jour

En 1987, la société Fiat Auto France accorde à trois sociétés — Sem'Autos, Centrale automobile de Strasbourg et Hess — des concessions exclusives pour la vente de véhicules automobiles. Les zones attribuées sont respectivement Colmar, Strasbourg et une autre zone. Chaque concessionnaire doit respecter les limites de son territoire.

Mais voilà : la société Sem'Autos, concessionnaire Lancia à Colmar, estime que son concurrent strasbourgeois fait de la publicité au-delà de sa zone, notamment dans la région de Colmar. Elle assigne donc la Centrale automobile de Strasbourg pour concurrence déloyale et violation du contrat de concession.

La cour d'appel de Colmar, puis la Cour de cassation, vont examiner la clause du contrat qui limite la publicité suprarégionale à celle qui est la conséquence inévitable d'une publicité relative à la zone concédée. En clair (mais pas trop), le contrat autorise la publicité qui dépasse la zone uniquement si elle est un effet secondaire inévitable de la pub locale. Par exemple, une campagne d'affichage dans Strasbourg qui déborde sur Colmar par hasard.

Les concessionnaires strasbourgeois se défendent en invoquant le règlement européen n° 123-85 du 12 décembre 1984, qui exempte certains accords de distribution de l'interdiction des ententes anticoncurrentielles. Selon eux, ce règlement autorise les limitations territoriales, mais pas celles qui restreignent excessivement la concurrence.

La cour d'appel leur donne raison : elle juge que la clause litigieuse est contraire à l'article 85 (devenu article 101) du traité CEE, et donc inopposable. Autrement dit, la clause ne peut pas être invoquée contre les concessionnaires. Fiat se pourvoit en cassation, mais la Haute juridiction confirme l'arrêt d'appel en 1996.

Le raisonnement de la juridiction — décortiqué

Le cœur du problème réside dans l'interprétation du règlement européen n° 123-85. Ce règlement, pris en application de l'article 85 (aujourd'hui 101 du TFUE), prévoit une exemption par catégorie pour les accords de distribution exclusive de véhicules automobiles. Il permet notamment de limiter les ventes actives des concessionnaires à leur zone, mais avec des nuances.

La clause en question interdisait toute publicité suprarégionale sauf si elle était une conséquence inévitable de la publicité locale. Or, pour la cour d'appel, cette clause allait au-delà de ce que permet le règlement : elle empêchait toute stratégie commerciale visant à attirer des clients hors zone, ce qui est un élément essentiel de la concurrence.

La Cour de cassation approuve ce raisonnement. Elle rappelle que le règlement n° 123-85 a pour objectif de favoriser la concurrence au sein du marché unique, et non de créer des monopoles étanches. Une clause qui interdit toute publicité suprarégionale, même non agressive, est donc disproportionnée et tombe sous le coup de l'interdiction des ententes.

Attention : cela ne signifie pas que toutes les clauses limitant la publicité sont nulles. Si la clause se contente d'interdire la publicité ciblant spécifiquement une autre zone, elle peut être valable. Mais ici, la prohibition était trop large.

Les juges ont donc appliqué le principe de proportionnalité, cher au droit européen. Ils ont aussi rappelé que le règlement d'exemption doit être interprété strictement : toute clause qui va au-delà de ce qu'il autorise est nulle et inopposable.

Ce que ça change pour vous — concrètement

Si vous êtes concessionnaire automobile, cette décision vous protège contre les clauses trop restrictives de vos contrats. Vous pouvez faire de la publicité qui dépasse votre zone, à condition qu'elle ne soit pas spécifiquement destinée à capter des clients d'un autre concessionnaire. Par exemple, une campagne d'affichage dans votre ville, visible aussi dans la zone voisine, est licite. Mais si vous ciblez expressément les clients de Thann avec des encarts dans leur journal local, vous risquez d'être en faute.

Pour les constructeurs, cette décision impose de rédiger des clauses de limitation publicitaire avec soin. Une clause trop générale sera inopposable. Il faut distinguer la publicité passive (celle qui touche par hasard hors zone) de la publicité active (celle qui vise délibérément une autre zone).

Un exemple concret : prenons un concessionnaire à Thann qui investit 10 000 € dans une campagne radio sur Mulhouse. Si cette campagne est conçue pour attirer des clients de Mulhouse, elle viole probablement la clause. En revanche, si le même concessionnaire fait de la pub sur une chaîne nationale, il ne peut être sanctionné.

Si vous êtes dans cette situation, vous devez vérifier votre contrat : que dit-il exactement sur la publicité ? Si la clause est trop large, vous pouvez l'ignorer sans crainte, mais mieux vaut consulter un avocat pour éviter un litige.

Quatre conseils pour éviter ce type de litige

• Vérifiez la rédaction de votre clause de publicité : si elle interdit toute publicité hors zone, sans nuance, elle est probablement nulle. Demandez à votre avocat de la réexaminer à la lumière du règlement européen.
• Distinguez publicité active et passive : ne ciblez pas délibérément les clients d'une autre zone. Utilisez des médias locaux à diffusion limitée plutôt que nationaux.
• Conservez les preuves de vos campagnes : en cas de litige, vous devrez démontrer que votre publicité n'était pas agressive. Un dossier bien constitué (factures, supports, zones de diffusion) vous protégera.
• Négociez votre contrat dès la signature : si une clause vous semble trop restrictive, demandez une modification ou un avenant. Il est plus facile de discuter avant que de plaider après.

Approfondissement : jurisprudence connexe et évolutions

Cette décision s'inscrit dans une lignée constante de la Cour de justice de l'Union européenne. Déjà dans l'arrêt Pronuptia (1986), la CJUE avait jugé que les clauses de non-concurrence dans les contrats de franchise doivent être proportionnées. Plus tard, l'arrêt Pierre Fabre (2011) a interdit les restrictions absolues aux ventes en ligne.

Depuis 1996, le règlement n° 123-85 a été remplacé par le règlement n° 1400/2002, puis par le règlement n° 330/2010. Mais le principe reste le même : les restrictions territoriales sont autorisées, mais pas si elles éliminent toute concurrence. La tendance des tribunaux est de protéger le petit distributeur face au grand fournisseur.

Pour l'avenir, avec le développement du commerce en ligne, ces questions restent d'actualité. Un concessionnaire peut-il interdire à un autre de vendre en ligne sur son territoire ? La réponse est nuancée : oui pour les ventes actives, non pour les ventes passives (clients qui viennent d'eux-mêmes).

En pratique : ce qu'il faut faire

Questions fréquentes :

• Puis-je faire de la publicité sur Facebook si ma zone est limitée à Colmar ? Oui, car Facebook est un média national. Mais vous ne devez pas cibler spécifiquement les habitants de Strasbourg.
• Que faire si mon constructeur me menace de résiliation pour publicité hors zone ? Vérifiez votre clause. Si elle est trop large, elle est inopposable. Vous pouvez contester la menace en justice.
• Quels sont les délais pour agir ? En matière de concurrence, le délai de prescription est de 5 ans à compter du fait dommageable. Mais en cas de clause nulle, la nullité est perpétuelle.
• Puis-je réclamer des dommages-intérêts si mon contrat est nul ? Oui, si vous subissez un préjudice. Par exemple, si vous avez dû limiter votre publicité à cause d'une clause illicite, vous pouvez demander réparation.
• Un acheteur peut-il contester une clause de publicité ? Non, car il n'est pas partie au contrat. Mais il peut signaler un abus à l'Autorité de la concurrence.

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