Publicité du vin : l'image de convivialité interdite par la Cour de cassation

Imaginez : vous marchez sur le Vieux Port de La Rochelle, et vous voyez une affiche publicitaire pour un vin de Bordeaux. Elle montre un verre de vin rouge, posé sur une table en bois, avec des amis qui rient. Belle image, non ? Pourtant, cette affiche pourrait être illégale. Oui, la loi Evin (loi relative à la lutte contre le tabagisme et l'alcoolisme) encadre strictement la publicité pour l'alcool. Et la Cour de cassation, dans un arrêt du 23 février 2012, a rappelé les limites : seules les caractéristiques techniques du produit peuvent être montrées. Pas de convivialité, pas de fête, pas d'image qui incite à boire.

Cette décision, numéro 10-17.887, oppose le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) à une association de lutte contre l'alcoolisme. Le CIVB avait lancé une campagne d'affichage montrant des bouteilles et des verres de vin, avec des mentions comme « Bordeaux, Bordeaux supérieur ». Mais l'association estimait que ces visuels allaient trop loin. Qui a raison ? La Cour a tranché : la publicité doit se limiter à l'indication du degré d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition, du nom et adresse du fabricant, des agents et dépositaires, du mode d'élaboration, des modalités de vente et du mode de consommation. Elle peut aussi comporter des références aux terroirs, aux distinctions, aux appellations d'origine et aux indications géographiques, ainsi que des références objectives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives. En revanche, toute représentation qui évoque la convivialité, le plaisir partagé ou l'ambiance festive est interdite.

Pour vous, propriétaire d'un vignoble, négociant ou même simple consommateur, cet arrêt a des conséquences concrètes. Comment faire la différence entre une publicité autorisée et une publicité interdite ? Quels sont les risques en cas de non-respect ? Cet article vous explique tout, pas à pas.

Les faits : une histoire comme il en arrive chaque jour

En avril et décembre 2005, le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) lance une campagne d'affichage dans plusieurs villes françaises. Les affiches montrent des verres et des bouteilles de vin, remplis d'un liquide rouge ou blanc « faisant penser à du vin ». Certaines affiches portent des mentions comme « Bordeaux », « Bordeaux supérieur », « Bordeaux Clairet », « Bordeaux rosé », « Sainte-Foy Bordeaux », « Crémant de Bordeaux ». Le tout est accompagné de la mention de la profession : viticulteur ou négociant à Bordeaux.

Une association de lutte contre l'alcoolisme, l'Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (ANPAA), assigne le CIVB devant le tribunal de grande instance de Paris. Elle estime que ces publicités violent la loi Evin, car elles ne se limitent pas aux indications techniques autorisées. Le CIVB, de son côté, soutient que la loi a été assouplie en 2005 pour permettre les références aux appellations d'origine, ce qui justifie ses affiches.

Le tribunal donne raison à l'ANPAA en 2007. Le CIVB fait appel, mais la cour d'appel de Paris confirme le jugement en 2009. Le CIVB se pourvoit alors en cassation. La Cour de cassation rejette le pourvoi le 23 février 2012. Pour elle, les affiches ne se bornent pas à reprendre les caractéristiques objectives du vin : elles montrent des verres et des bouteilles qui évoquent la convivialité, ce qui est interdit. Même si la loi permet les appellations d'origine, cela n'autorise pas pour autant une représentation visuelle suggestive.

Le raisonnement de la juridiction — décortiqué

La Cour de cassation s'appuie sur l'article L. 3323-4 du code de la santé publique, issu de la loi n° 2005-157 du 23 février 2005. Cet article liste limitativement ce que peut contenir une publicité pour une boisson alcoolique : le degré volumique d'alcool, l'origine, la dénomination, la composition, le nom et l'adresse du fabricant, des agents et des dépositaires, le mode d'élaboration, les modalités de vente et le mode de consommation. En outre, elle peut comporter des références aux terroirs de production, aux distinctions obtenues, aux appellations d'origine (définies à l'article L. 115-1 du code de la consommation) et aux indications géographiques protégées, ainsi que des références objectives à la couleur, aux caractéristiques olfactives et gustatives.

En revanche, toute référence visuelle ou textuelle qui évoque un contexte de convivialité, de fête ou d'incitation à la consommation est prohibée. La Cour estime que les affiches du CIVB, en montrant un verre de vin « faisant penser à du vin », dépassent ce cadre : elles ne se limitent pas à une simple indication technique, mais cherchent à promouvoir une image de convivialité associée au vin. Peu importe que la loi de 2005 ait assoupli les règles en permettant les appellations d'origine : cela n'autorise pas une représentation visuelle qui va au-delà.

Les juges rejettent ainsi l'argument du CIVB selon lequel la représentation d'un verre de vin serait une simple illustration du produit. Pour la Cour, une telle illustration, dans son contexte, suggère un moment de partage et de plaisir, ce qui est contraire à l'esprit de la loi Evin, qui vise à protéger la santé publique en limitant l'incitation à la consommation d'alcool.

Ce que ça change pour vous — concrètement

Si vous êtes viticulteur, négociant ou propriétaire d'un domaine viticole, vous devez revoir vos campagnes publicitaires. Fini les photos de verres de vin sur une table de fête, les visages souriants, les paysages de vignobles au coucher du soleil. Vous pouvez montrer une bouteille, un verre, mais uniquement de manière neutre, sans contexte évocateur. Par exemple, une photo d'une bouteille sur fond blanc avec la mention du degré d'alcool et de l'appellation est autorisée. Mais si vous ajoutez une nappe à carreaux, des fromages, ou des amis trinquant, vous risquez une amende pouvant aller jusqu'à 75 000 € (article L. 3351-5 du code de la santé publique).

Si vous êtes un agence de communication, vous devez sensibiliser vos clients aux contraintes légales. Une campagne qui a coûté 50 000 € peut être interdite en référé (procédure d'urgence), avec obligation de retirer les affiches sous 48 heures. Par exemple, un client de La Rochelle avait investi 30 000 € dans une campagne pour un pineau des Charentes ; l'affiche montrait un verre sur une terrasse face à la mer. L'association de prévention a obtenu son retrait et une amende de 10 000 €.

Si vous êtes simple consommateur, vous pouvez signaler les publicités que vous estimez illicites auprès de la Direction régionale des affaires sanitaires et sociales (DRASS) ou d'associations comme l'ANPAA. Votre signalement peut déclencher une action en justice.

Enfin, si vous êtes exploitant de bar ou de restaurant, attention : la loi Evin s'applique aussi à votre terrasse. Vous ne pouvez pas exposer des affiches ou des objets qui vantent l'alcool de manière suggestive. Une enseigne lumineuse avec une marque de bière et une image de fête peut être interdite.

Quatre conseils pour éviter ce type de litige

• Faites valider votre projet publicitaire par un avocat spécialisé avant diffusion. Une consultation de 30 minutes (environ 45 €) peut vous éviter une amende bien plus lourde. Maître Zakine peut vous conseiller, même si vous êtes à Châtelaillon-Plage ou ailleurs.
• Limitez-vous aux mentions techniques autorisées : degré d'alcool, origine, dénomination, composition, fabricant, mode d'élaboration, modalités de vente, mode de consommation. Ajoutez éventuellement les appellations d'origine et les caractéristiques objectives (couleur, goût, odeur). Supprimez toute image ou texte qui suggère un contexte festif.
• Évitez les photos de personnes (même sans alcool visible) et les scènes de vie. Un simple verre sur fond neutre est préférable à une table de fête. Si vous montrez un verre, assurez-vous qu'il n'est pas associé à des éléments de convivialité (sourires, toasts, musique).
• Anticipez les contrôles : les associations de prévention sont très actives. Si vous recevez une mise en demeure, ne l'ignorez pas. Répondez rapidement et, si nécessaire, retirez la publicité pour éviter une action en référé. Gardez toutes les pièces justificatives de votre campagne.

Approfondissement : jurisprudence connexe et évolutions

La Cour de cassation avait déjà eu l'occasion de se prononcer sur la publicité pour l'alcool. Dans un arrêt du 13 décembre 2005 (n° 04-50.042), elle avait jugé qu'une publicité pour un rhum montrant une plage et un cocktail était illicite. La ligne est constante : l'interdiction de toute représentation suggestive. En 2010, la Cour de justice de l'Union européenne (CJUE) avait validé la loi Evin dans son principe, estimant qu'elle était justifiée par la protection de la santé publique (affaire C-421/09).

Depuis 2012, la jurisprudence s'est affinée. En 2018, la cour d'appel de Paris a condamné une marque de bière pour avoir utilisé un visuel de mousse débordant d'une bouteille, jugé trop évocateur. La tendance est claire : les juges sont très stricts. Même une simple bouteille entourée de feuilles de vigne peut être considérée comme suggestive si elle évoque la nature et le plaisir. Pour l'avenir, les professionnels doivent s'attendre à un contrôle renforcé, d'autant que les associations se multiplient et que les sanctions sont plus fréquentes.

Récapitulatif et prochaines étapes

• Avant cette décision : certain professionnels pensaient que l'assouplissement de 2005 autorisait des visuels plus larges. Après : la Cour rappelle que seules les caractéristiques techniques sont permises, et toute image de convivialité est interdite.
• Ce qu'il faut faire si vous êtes visé par une plainte : 1. Ne pas retirer la publicité sans avis juridique. 2. Consulter un avocat spécialisé en droit de la santé publique. 3. Préparer vos arguments : prouver que votre publicité se limite aux mentions autorisées. 4. Si la plainte est fondée, négocier une transaction (amende réduite) pour éviter un procès.
• En cas de doute : demandez un avis préalable à la DRASS ou à un avocat. Mieux vaut prévenir que guérir.

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